Esse novo segmento de varejo, as lojas de R$ 1,99, foi um fenômeno que surgiu na esteira do Plano Real, há 10 anos. As transformações promovidas no consumo e especialmente entre a população de menor poder aquisitivo, mudaram hábitos e trouxeram mais "poder de compra" a consumidores, por vezes, excluídos de determinados mercados. Na ocasião, os produtos importados, viáveis pela paridade do dólar e do real, ofereciam inúmeros itens de consumo rápido e a um custo jamais visto antes.

Hoje as classes mais abastadas já freqüentam esse varejo e as grandes indústrias mudaram suas estratégias também. Um estudo recente, extraído de uma reportagem da Revista Exame (junho/2005), da Latin Panel/Ibope pesquisou 33.000 famílias e mostrou que o número de categorias de produtos consumidas pelas classes D e E aumentou 75% entre outubro de 2004 e março de 2005. Na classe C, o aumento foi de 40%. "A grande massa de consumo está na base da população economicamente ativa. Muitos dos nossos consumidores perceberam que para poder consumir, precisariam fazer suas compras fracionadas em pequenas porções", analisa Eduardo Todres, empresário do setor e diretor da Feira 1,99 Brasil.

Hoje, nas prateleiras das lojas de R$ 1,99 é possível encontrar produtos de marcas famosas, mas em embalagens econômicas, especialmente para alcançar preço e consumidor na medida. Os efeitos promovidos nas pequenas e médias empresas nacionais, que são as grandes beneficiadas por esse fenômeno de consumo, já atingem também as grandes companhias, que reagem para não perder espaço em tal segmento. A lógica predominante da grande massa de consumidores populares é a de que não podem pagar por grandes volumes e as mudanças nos produtos, que até então eram consumidos pelas classes mais abastadas, ocorrem na forma de apresentação, ou seja, nas embalagens. O conteúdo é o mesmo, mas o tamanho do produto, da porção ou do bocado é menor, bem menor. Na reportagem esse fenômeno é analisado de forma séria e por gente grande: "Estamos falando de um consumidor que, muitas vezes, recebe o salário por dia ou por semana e que prioriza o pequeno varejo", diz o economista Nelson Barrizzelli, professor de marketing da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo. "Para ele, compras fracionadas fazem todo o sentido."

A adequação de produtos em linha, voltados para essa nova lógica, teve início com os grandes fabricantes de vidros, que passaram a adequar suas linhas de produção para o mercado de R$1,99. Agora é seguido por multinacionais como Danone, Unilever, Coca-Cola e PepsiCo. A Danone acaba de lançar a versão míni do Danoninho. A nova embalagem tem apenas duas unidades e sugestão de preço no rótulo -- 79 centavos. A tradicional tem oito unidades e custa 3,60 reais, revela a reportagem.

O pequeno varejo é onde a grande massa de consumo brasileira desembolsa 49% de seus rendimentos, segundo a Latin Panel. "O desejo de consumir alimentos e bebidas de marcas líderes é latente no público de baixa renda", diz o indiano C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan e estudioso do consumo na base da pirâmide. "Por isso essas pessoas se dispõem a adquirir volumes pequenos e a aumentar a freqüência de visitas aos pontos-de-venda."

Esta é a lógica que tornou as lojas de R$ 1,99 sucesso em todas as faixas de consumo. "Vieram para ficar e a criatividade do empresário brasileiro supera as barreiras de marcas e modelos, para, enfim, se transformar em objeto de consumo", descreve Todres. É para esses lojistas e empresários que a Feira 1,99 foi criada e, por eles, transformada no mais importante evento de negócios para o varejo de preço único.

(*) Este artigo foi redigido com base nas informações contidas em reportagem da Revista Exame, publicada no final de junho. Foram mantidos os dados da pesquisa e as entrevistas em aspas, na íntegra.


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